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今麥郎冰紅茶，何時完蛋？
作者：熊珩歡 時間：2010-6-11 字體：[大] [中] [小]
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在若干年中經過一系列的品牌延伸后，今麥郎已經是一個四不象品牌了。
在災難頻繁的2010年，今麥郎也做冰紅茶了，它的新品推出不僅請了舒淇擔當代言人，而且行動迅速廣告力量空前，可謂是也出其不意，而消費者們則可能是出乎意料——不知道他是否認真想過，當他和康師傅冰紅茶俠路相逢之時，他有幾成獲勝的把握？相信今麥郎要么不回答，要么不會真實回答。
所以我們還是問一下消費者吧——你們會選擇今麥郎冰紅茶嗎？哦，對了，除了今麥郎冰紅茶，還有統一冰紅茶的。那我該選擇誰呢？我誰也不選，我要喝正宗的冰紅茶。
如果要我來做，我肯定不會叫冰紅茶，我會將冰紅茶當成是一個品類，當成是一個通用名稱，我將品牌的戰術聚焦點放在發展群體個性上。
經過一系列貪婪的品牌延伸，今麥郎今天的身份漸漸不再明晰，就像個經過若干滑稽的舞臺小丑一樣，今天想做這個角色，就是這個造型；明天想要那個角色，就是那個造型。那觀眾的認知呢，那就是個小丑，啥也不是。
可能有人會質疑了，那為什么康師傅可以進行若干品牌延伸呢？問題就在于二他有一個好名字，是行業的領導品牌，并且這個品名代表的是食品品類。而不是一個單一的品牌；一他在品牌擴張戰略中，只限于食品類，而且它成功之處在于開發新品類并重新命名，而且迅速搶占了市場細分品類的心智第一；如冰紅茶、礦物質水都是他的子品牌，而康師傅只不過是它建立區隔的標簽而已。康師傅不愚蠢到像娃哈哈一樣去做童裝，如果有一天他腦袋突然進水了，那么他等待的惟一結果也將是慘敗。
那為什么今麥郎不行呢？因為一今麥郎在方便面這個品類之下，它已經在消費者心智中是一個子品牌了。如果當初它的名稱就直接叫彈面，可能今天消費者對今麥郎的品牌認知就一樣了。而今麥郎所面臨的現實情況是，今麥郎是一個方便面品牌，它是方便面中的彈面品牌而已。如果說從彈面到礦物質水，因為消費者對于一瓶價格不高，品牌意識不強的礦物質水，消費者并不敏感，其品牌延伸的負面效果還并不明顯，而經過今麥郎大張旗鼓的品牌延伸和擴張，今天的今麥郎品牌已經面目全非了。
如果康師傅品牌可以認知為食品專家，那么今麥郎能夠認知為彈面專家嗎？顯然貪婪的今麥郎企業不會認可，而事實是它已經沒有認這塊牌的資格了。
再來談談它的冰紅茶品牌戰略吧。它惟一成功之道就是打側翼戰，對群體發展品牌個性，并以冰紅茶為子品類和通用名稱，從而以一個消費群體代言人的角色出現[它代言是小的性格，還是大的群體群本身呢，這可以進行細致思考。]，另外取一個符合群體性格的名稱[它的結構可能是XXX-冰紅茶，XXX代表的一個個性符號，或者直接就是一個廣泛認知感的群體的符號標簽]，從而避免在冰紅茶的認知上與康師傅進行交戰。
當在市場上俠路相逢時，第一消費認知，康師傅賣的冰紅茶，而今麥郎賣的也是冰紅茶；第二消費認知，康師傅賣的還是冰紅茶，而今麥郎賣的則是XXX了，是一種個性，是一個群體欣聞樂見的品牌符號與性格。按照其他專家的一個專業術語來說，將今麥郎變成品牌背書，而放小它在細分品類上的影響，從而以新的品類以及其所建立的品牌品名以某種恰當的品牌情緒進入目標消費者的心智。
也許中國廣告傳播已經陷入一個怪圈，但凡有新品牌則必用大明星進行廣告代言。而它是否全部能達到實際效果呢？君不見可伶可俐那兩個小女孩的形象深入人心么？君不見那個金六福那個小女孩喊出的“金六福酒”的撼動人心么？君不見強生嬰兒中的那個嬰兒的小屁股牽動媽媽們的心么？
親愛的中國企業主們，你們的品牌是消費者的，而不是你自己的，你只不過是幫助消費者在消費過程中完成一種情緒認知而已。他是在幫他們思考，在消費者我應該如何選擇。所以，你要以消費者的心智進行思考，而不是以明星的心智進行思考。就比如，999感冒靈，就因為請了周華健來做代言，就因為周華健唱了一首朋友的中文歌，所以它用了朋友來作為它的核心品牌情緒，這豈不是滑稽可笑之極嗎？
你們要知道，咱做的是品牌傳播，做的是占領心智，而不是為明星們的免費廣告。
今麥郎的廣告就不用細說了。廣告拍得不爛，代言人請得不爛，但可以肯定的是它并不是一支好廣告，極爛的情境設計，極爛的廣告文案，這是一支讓人莫名其妙的爛廣告。
好了。中國缺的不行銷理論專家，而是智慧的思考者。如果說在品牌戰略這一塊榜樣，我想蒙牛是一個在這一方面具有智慧的企業。而反面教材則是如伊利和今麥郎之流的中國所謂大牌。
不祝這些品牌早日升天，但愿它們能在品牌之道上走好。
熊珩歡 獨立品牌策劃人/長期關注“快消品及時尚產業”的市場發展，資深品牌咨詢顧問，擅長品牌診斷、包裝及策劃——基于“聚焦與定位”理論，獨創“品牌情緒”行銷工具，致力于為中國品牌發展獨特個性。 E-MAIL&MSN：huohe5132@126.com； QQ：8491 54 627； MB：13407596540； 專業博客: http://xhh-in.blogbus.com